景区联合、空间延展、激活后5A 时代——山海关老龙头景区案例分析

  项目背景

       2007年5月22日，国家旅游局在其官方网站发布通知公告，经全国旅游景区质量等级评定委员会委派地评定小组现场验收，全国旅游景区质量等级评定委员会审核批准，决定批准北京市故宫博物院等66家景区为首批国家5A级旅游景区。截止2014年11月，共诞生了180家国家5A级旅游景区。经过层层审核获得国家5A级旅游景区后，是不是就可以高枕无忧了呢？后5A时代的景区会遇到哪些瓶颈？需要如何进行规划？本文以老牌的国家5A级旅游景区——老龙头景区为例，进行阐述。
 

一、项目背景

        老龙头景区位于河北省秦皇岛市山海关区城南5公里的渤海之滨，早在2007年，便已成为国家首批5A级景区，并先后获得中国旅游胜地四十佳、全国文明风景旅游区示范点、河北省服务质量名牌等国家、省、市荣誉80余项。但十多年来该景区一直“不温不火”，游客接待量和门票收入增长缓慢、游客停留时间短、发展相对滞后、周边商业杂乱无章、导游欺客事件不绝，景区提升转型迫在眉睫。然而老龙头景区提升面临的最大问题就是景区空间有限，旺季承载集散压力大，景区外围土地权属关系复杂，空间拓展延伸无望，尤其是长城奇观园的不良竞争对老龙头的品牌影响很大，使其陷入十余年发展滞缓的瓶颈，长年无法得以改善。

        同时，秦皇岛森广日盛旅游开发有限公司拥有老龙头景区西侧的地块龙园景区，并收购了老龙头入口前方的长城奇观园景区。两个景区是与老龙头景区形成对接，带动老龙头景区的发展，还是各自为政，三足鼎立？此番局面如何进行开发？怎样才能使老牌5A级的老龙头景区突破现状，获得新的发展？这些问题需要专业的规划公司进行统一的策划规划。绿维创景有幸参与了该项目的制作。

 

二、问题诊断——“六乱”
 

 山海关老龙头片区景区问题诊断
 

通过对地块的考察及相关调查研究，项目组发现该项目主要存在 “六乱”：

老龙头景区存在的“六乱”问题
 

1、利用空间零乱，土地权属复杂
 

        老龙头景区、长城奇观园、龙园景区各自为政，分散经营，没有形成统一的整体和发展的合力。老龙头景区权属于山海关区旅游局，属于国有资产，且大部分建筑属于文物保护范畴，不能有大的拆建活动。长城奇观园和龙园景区为森广日盛所有，龙园虽然有一定的资源，但境内也有英国营盘等文物不能动。另外，老龙头景区内虽拥有上百亩空旷的林地和荒地，但其旁边还有部分部队的用地，其北部还有遗址和国有招待所等土地问题，均导致景区封闭管理和组织交通面临许多麻烦。
 

老龙头景区文物保护范围图
 

2、交通体系混乱，周边环境拥挤

        首先，现有停车场位于长城奇观园和老龙头景区中间，一方面不便于旅游车落客后离开，另一方面该停车场的规模较小，难以承载旺季游客量的需求。
 

        再次，老龙头核心景区入口极其不明显，尤其是在暑假等旅游旺季，绿荫几乎完全遮住入口景观标识和景区大门，导致很多游客根本找不到老龙头景区的入口，加上很多黑心导游出于收取回扣的目的，将游客带到长城奇观园，误导游客将长城奇观园当成老龙头景区，严重损害了游客的利益，极大地破坏了景区的品牌，非常不利于景区的发展。
 

3、商业环境脏乱，景区品牌受损
 

        老龙头景区停车场周边有36家商户，经营的商品比较杂，且侵街占道，设店外店经营，乱倒垃圾，导致周边环境脏乱差。同时，还存在部分商户上路招揽车辆，无证照商贩尾追兜售、欺骗游客，以及商户之间非良性竞争等行为，扰乱了旅游市场秩序，这使得游客对整个景区产生不好的印象，最终导致景区的品牌形象受损。

老龙头景区商业环境现状图
 

4、文化类型纷乱，缺乏主题线索

        老龙头景区拥有丰富的长城文化、军事文化、海洋文化、宗教文化、名人文化等资源，是爱国主义的文化体现。但其西侧的龙园景区则因为英国营盘等遗址，而更多的是体现八国联军的侵华历史，且还没有深入的挖掘和打造。因此，如何与老龙头景区的文化内涵进行有机地联系和对接，避免产生文化上的矛盾是项目的难点之一。
 

5、产品初级杂乱，吸引能力欠佳

        项目地已经形成部分旅游产品，但大部分景点只是就资源说资源，进行了初级开发，以观光型为主。一方面，缺乏对资源核心价值的挖掘，缺乏可以在冬季吸引和留住游客的项目，加上冬季本身的环境约束，导致景区季节发展不平衡，存在“旺季过旺，淡季过淡”现象，造成一定的资源浪费。另一方面，由于缺乏互动参与性、科技含量高、趣味性、娱乐性等特色体验设计，使得产品难以吸引游客的眼球，难以带动景区的发展。而景区外围存在低端的人造景观、5D影院、室内滑雪场等游乐化产品，大大降低了整个景区的品质。
 

6、游览线路散乱，难以完整体验

        景区现有的游览线路比较零散，没有统一规整的游览主线，没有文化脉络的主题文化串线，呈现出一种“走到哪看哪”的局面，游客不知道哪是重点，哪些是必看的内容等。游客一般游览一下入海石城就差不多回去了，半个小时内就能结束。甚至，很多游客经常受导游的误导，游览完景区外的长城奇观园后就回去了，景区的精华根本没有得到充分体验。
 

山海关老龙头片区景区核心思路

三、核心思路——“六化”
 

        针对上述问题的把脉，结合专业的思维能力，绿维创景认为老龙头景区长年发展滞缓的核心问题是，景区空间不足，旺季每天都超负荷接待游客，故长年接待游客量和门票收入稳定不前。而周边由于地块权属复杂，景区无法延伸拓展，老龙头景区急需空间为游客提供商业和服务配套；另一方面另外两个景区长城奇观园和龙园景区，虽然有一定的人文资源，但若与老龙头并行发展，三足鼎立，从文化地位和核心吸引力方面完全无法跟老龙头相提并论，故我们提出“这里只能做老龙头的完美配套和最适合做老龙头完美配套”的观念，希望三个景区统一规划、合作共赢、共谋发展。然而，此时三个景区联合又面临如何整合文化、如何互补定位、如何形成合理游线等问题，绿维创景针对此提出采用景区整合化、入口鲜明化、文化脉络化、产品体验化、商业休闲化、游线完善化等“六化”提升手段，以突破老龙头景区现状发展瓶颈，重新激活其作为5A景区的旺盛生命力。

老龙头景区“六化”提升手段

1、景区整合化，形成综合开发优势

        面对老龙头景区有限的开发空间，以及三大景区各自为政，分散经营的局面，绿维创景提出将三大景区进行整合开发、统一规划、联合打造、互补互赢，共同完成文化展演传承的使命。从资源特点、文化特色方面进行优化组合，使各景区充分发挥自身优势，但同时又是一个统一的整体。同时将周边的沙滩、林地等资源进行有效利用，延伸和拓展可利用的空间，最终形成综合开发的优势。
 

2、入口鲜明化，理顺游客交通集散

        一方面，为了改善现状入口区混乱的交通状况，绿维创景提出将规划中的位于长城奇观园北侧的停车场，进行地上与地下的双层建设，同时结合客流的流向，合理规划停车场的出入口。考虑到地面交通的安全性与人流集散，在停车场与长城奇观园之间的过道上，应规划一条地下通道，方便游客从停车场落客区下来后，通过地下通道顺利进入景区。
 

        另一方面，为了避免“找不到门”的尴尬，也为了突出入口区域的核心地位，绿维创景提出在入口的三角地带，结合四海龙王的历史典故，打造一个四海升平的主题景观引导标识，以及形象突出的“老龙头景区”字样，在景观标识的东南方是通向老龙头景区的巨大文化广场，透过广场清晰可见旁边震撼的老龙头景区大门和城墙，从而可以鲜明地引导游客进入老龙头景区游览。

老龙头景区平面图

 
老龙头景区大门手绘效果图

老龙头景区入口鸟瞰图

3、文化脉络化，塑造景区主题定位

        通过对老龙头文化的梳理和研判，从文化有形落地及游乐体验操作性的角度来看，绿维创景认为军事文化、建筑文化、营盘文化、龙文化、民俗文化比较适合在项目中转化为旅游项目。同时，老龙头既是世界上唯一的海上长城，还是陆上长城的起点。且明朝时期，老龙头是戚继光抗倭的军事重地，而在清朝时，由于脆弱的海疆防守，导致八国联军入侵，至今在龙园景区内还残存有英国营盘的遗迹。落后就要挨打，未来中国需要富强，打造世界强国，首先得成为海洋强国。
 

        因此，结合资源现状和文化脉络的梳理，老龙头景区应形成以旅游产业为依托，以维护海疆和平为主要思路，以老龙头明代、清代、现代三种军事地位演变为线索，以滨海休闲与时尚游乐为吸引，以游客需求为导向的集文化博览、观光体验、滨海休闲、餐饮娱乐、亲海游乐于一体的国际一流、国内顶级的5A级文化休闲旅游目的地，将其打造成为中国唯一的以保卫海疆捍卫海权为主题的海洋军事文化体验型综合景区。

4、产品体验化，打造创意体验亮点

        景区的现有产品以观光型为主，需要进行体验化打造，从而丰富景区内容，提高可看、可赏、可体验度，延长游客停留时间。结合主题文化，绿维创景主要进行了以下四大方面的产品体验提升：

（1）参与型民俗体验

        创造非遗展演的“十街百坊”模式，依托正大门至宁海城门之间的主大道及其众多的分岔路，打造十里山海民俗街，用临时的小摊位，以及身穿明清时期服饰的小商贩，再现明代的山海关市井民俗百态，使游客仿佛穿越回了古时候的山海关。同时，该街与宁海城内的军事要地互为依托，形成将士在老龙头驻守，保佑关内老百姓太平的意境。

   
十里山海民俗街示意图演艺型情景体验

        在演艺型情景体验方面，主要结合文化背景进行打造。如在民俗街上上演“千里捷报”的情景演艺；在宁海城内，以戚继光当年在老龙头训练官兵练武的历史为背景，以各种排兵布阵的阵法为展示内容，打造一场重现戚继光当年生动气派的练兵点将的演艺盛宴；以及在宁海城至澄海楼之间的道路上打造一场《乾隆皇帝登澄海楼》的帝王巡游的情景。

  
千里捷报、戚继光练兵点将、帝王巡游示意图

（3）光影型科技体验

        在长城奇观园内，以现代化、数字化、立体壁画等多媒体展览技术，打造一座以长城诗词歌赋、绘画技艺、文学作品、艺术品拍卖、画廊等为重要内容的诗画长城艺术馆。在第四展厅，依据绿维创景独创的景区“第五面”概念，使游客从天空上看老龙头，打造多屏、多角度、360°全身体验感的景区体验仓，放映球幕电影《飞跃长城》。另外，以高科技手段打造以浮雕、图片、油画、3D立体画等形式展现的海权知识博览厅，并结合高科技的展陈手法打造龙武营遗址。

诗画长城艺术馆展厅示意说明

 
诗画长城、艺术馆、高科技体验

（4）游乐型拓展体验

        老龙头如何体现现代军事的地位，如何维护海疆和平，如何成为一个现代海权的爱国主义教育基地？绿维创景在龙园以西地块，结合场地现状，打造了一个 “海权时代”军事游乐体验区。该体验区以现代海权和平为主题，以海洋军事设备的游乐化包装为理念，以文化观光、互动体验等方式打造了海战乐园、卫海营地、忐忑战舰、军港码头、公海探秘等游乐化拓展体验产品。
 

山海关老龙头片区景区项目总结

5、商业休闲化，增加盈利创收配套

        根据景区各区块的文化主题特色，按照“一区一商街”的布局模式，打造了一系列的休闲商业，以增加景区的盈利能力。如，在入口区，采用传统与现代相融合的手法，改造了大门区域的商业门脸；在龙园景区北部，依托八国联军侵华时英、法、德、意、日、俄等国在山海关建立营盘的历史背景，打造了一条具有八国兵营建筑文化的主题商街；在沙滩区，结合碧海蓝天的休闲环境，打造了一条提供休闲、棋牌、啤酒、餐饮等服务，由啤酒广场、啤酒木屋组成的醉意蓝海啤酒街。丰富的休闲商业业态，为景区的盈利创收提供了重要砝码。

八国时尚风情的文化商街效果图

6、游线完善化，提升游客观览效率

        景点再丰富，产品再有创意，如果游线设置不合理，也难以充分彰显景区的主题和优势，难以给游客留下深刻印象。因此，梳理游览线路，是老龙头景区提升的一项重要内容，游线顺畅了，既可提高游客的游览效率，还可以提升游客的满意度。
 

        绿维创景结合“明朝—清朝—现代”海洋军事文化体验的主题脉络，形成了一条有主题、有衔接过渡、主次分明的游览主线：诗画长城艺术馆（文化导入）—景区主大门、十里山海民俗街（过渡）—龙武营、点将台、入海石城等（明朝）—万里海疆长廊、海神庙、龙腾广场（过渡）—英国营盘、中国海权知识馆（清朝）—中华海坛、海战乐园、卫海营地等（现代）——八国风情主题街（出口）。另外，各个板块内还有内部景点的游览串线，各版块之间也有自由组合的串线，游客可以依自身喜好选择游览路线，大大提升了游客的观览效率。

老龙头片区游线规划图
 

四、结语

        5A 可以让景区的品牌更上一个层次，说明景区的接待服务设施达到了一定的水平。但5A绝不是终极目标，不是成为国家5A级旅游景区后，就可以坐享其成，高枕无忧。世界在变，旅游业在变，游客的需求也在不断变化，景区要想获得长足发展，不仅要有高品质的软硬件服务设施，还要有不断更新的内容，用“新”抓住市场。

老龙头片区整体鸟瞰图